B2B Content-Marketing

WISSEN | Google ist kein Fachmagazin. Google kennt keine Grenzen. Wenn Sie erfolgreiches B2B-Content-Marketing betreiben wollen, müssen Sie grundlegend neu denken. Es geht nicht um Ihre B2B-Zielgruppe, sondern um die Zielgruppe eines Suchbegriffes. Wenn Sie Marktführer für Gerüstbau sind, sollten Sie auch die Leute ansprechen, die sich über ein kleines Gerüst für Ihre privaten Vorhaben interessieren. Wenn Sie das nicht tun, werden Sie online nur als Mitläufer wahrgenommen. Wer jedoch als kleiner Gerüstbauer seine SEO-Strategie clever aufbaut, kann ganz vorne bei Google gelistet werden. Im B2B-Content-Marketing kümmern Sie sich um die Intention des Nutzers: DO (kaufen), KNOW und KNOW SIMPLE (Wissen) und SPASS (Kontakte und über Menschen und Marken kommunizieren).

  • DO findet im Online Shop statt und zwar auf den Landingpages und den Produktseiten. DO kann sich auch in den Social Medien abspielen, die über klickable Pins direkt verkaufen. Direktverkauf über Pins ist für das B2B Content Marketing hoch interessant.
  • KNOW ist nicht nur Wikipedia, sondern auch Ihr Blog oder YouTube.
  • KNOW SIMPLE passt perfekt zu FAQ-Einträgen auf Produktseiten und im Blog.
  • SPASS ist hauptsächlich der Grund, warum Menschen in sozialen Medien unterwegs sind. Für das Brandbuilding sind soziale Medien wie geschaffen. Für B2B-Hersteller ist die Brücke zum Endverbraucher der Schlüssel, um am Markenimage zu arbeiten.

Autor: Josef Frick © SEO-Frick.com

 

Suchvolumen und Trend Gerüst

Sistrix listet zu einem Basis-Keyword die beliebtesten Suchbegriff-Phrasen auf. Wenn Sie ein Keyword als Generalist auf Ihrer Website abbilden, schlagen Sie die Spezialisten, die sich auf Ihre Hauptkompetenz konzentrieren. Der klassische Marketing-Ansatz kann im B2B Content Marketing nicht zielführend sein.

B2B Content Marketing muss alle Interessensgebiete abdecken

Gerüst ist der wichtigste Suchbegriff für einen Gerüstbauer. Dieses Keyword wird meist in Verbindung mit einem zweiten Begriff verwendet, das Hinweise gibt, ob das Interesse im geschäftlichen oder privaten Bereich liegt. Der Trend zeigt, dass die Nachfrage für Gerüst mieten im März steigt, für Gerüst kaufen im April, Mai und Juni.

Das höchste Google Ranking wird die Webseite erzielen, die die Bandbreite für den Suchbegriff Gerüst in der komplette Breite abdeckt. Eine B2B-Website, die nur den Aspekt Gerüst kaufen abdeckt, wird kaum die höchste Reputation bei Google für den Hauptbegriff Gerüst erhalten. Es ist absolut notwendig, kunstvoll die anderen neun Interessensbegriffe abzubilden, auch wenn man selber nur an einem Teilthema interessiert ist.

Wie Domains als B2B Anbieter das B2C Suchvolumen auf die eigene Seite holen

B2B Anbieter müssen den Blick auf die Endkunden lernen. 

Jedermann kennt Flyeralarm als bekannteste Marke im Online Druck für B2B Kunden aus der Industrie. Wir-machen-Druck ist angetreten, um zum Marktführer aufzuschließen. Wie hat das funktioniert? Wir-machen-Druck hat neben der B2B-Interessenten auch die B2C Leute angesprochen. Auch wenn zum Start die B2C Gemeinde noch klein war, ist es gelungen, dieses Massenmarkt zu entwickeln, indem man Kleinstauflagen im Digitaldruck über Produktionspartner hergestellt hat.

Flyeralarm hat nach Jahren verstanden und macht jetzt ein besseres Content Marketing

B2B Marktführer verstehen oft jahrelang nicht, dass ihr B2B Content Marketing erfolgreicher sein könnte. Man ist ja Marktführer und bleibt stur bei seiner Strategie. Flyeralarm diversifiziert jetzt nicht radikal in den B2C Markt, sondern behutsam zu kleineren Abnehmern aus Gastronomie, Einzelhandel, Handwerkern und weiteren Branchenwelten. Zu 100 % Druck mit Flyeralarm über das Fußball-Testimonial und SKY-Experter Erik Meijer kommt als Zusatznutzen das Marketing mit dazu. Wir meinen: Nicht genug. Im SEO Sichtbarkeitsindex von Sistrix geht es noch nicht nach oben. Wettbewerber Wir-machen-Druck ist auf der Überholspur und hat soeben geschmeidig überholt. Flyeralarm hat noch keinen Geschmack an den B2C Kunden gefunden und agiert auf einem Teilmarkt. Das kann aus SEO Sicht nur ein Teilerfolg bleiben.

Direct to Customer (D2C) ist ein Muss

Die großen Modehersteller wie Adidas, Puma oder Nike können sich nicht nur auf das B2B Geschäft als Hersteller verlassen. Alle haben sich entschlossen, in das D2C (Direct to Customer) Business einzusteigen. Diese Hersteller generieren auf Ihren Seiten einen einzigartigen Content als erste und bieten diese Inhalte im zweiten Schritt den Händlern an, sozusagen als Kopie des Originals. In der SEO Strategie bedeutet das, dass dieser neue und einzigartige Inhalt die Reputation der Herstellerseiten bei Google stärkt, und die Einschätzung der Händler wegen doppeltem Content sinken lässt. Das ist der Grund, warum jetzt Hersteller-Websites die Top-Händler im SEO Ranking schlagen können. Händler müssen deshalb mehr mit teuren Ads um Neukunden kämpfen.

Ein AB-Test macht nur bei hohem Suchvolumen Sinn

B2B-Seiten richten sich an ein kleines, ausgesuchtes Publikum, was aus Google-Sicht Nachteile mit sich bringt. Wenn Sie für die Optimierung ihrer Seiten einen AB-Test machen wollen, ist ein relativ hohes Suchvolumen erforderlich, damit eine verlässliche Aussagekraft entsteht. Es hilft alles nichts: Wenn Sie von Google nur einen Teil der Nutzer eines Keywords ansprechen wollen, dann erhalten Sie auch nur einen Teil des optimalen Rankings.

So funktioniert die Statistik bei einem AB Test im Content Marketing

Die Fakten: Pro Untersuchung brauchen Sie 1.000 Fälle. Für einen AB Test brauchen Sie zwei Untersuchungen, also 2.000 untersuchte Fälle. Sie erhalten ein Ergebnis, das mit 95 % Wahrscheinlichkeit richtig ist. Aber: Die Schwankungsbreite des Ergebnisses kann 2,7 % darüber und darunter liegen. Sie brauchen ein eindeutiges Ergebnis für die Fälle A und B. Ein Ergebnis von 47 zu 53 % ist gerade mal so aussagekräftig. Und überhaupt: Welches B2B Unternehmen müssen Sie haben, dass Sie bei einem AB Test schnell mal auf 2 x 1.000 Fälle kommen?

Achten Sie bei einem AB Test unbedingt auf den Datenschutz

Dann müssen Sie verdammt auf den Datenschutz aufpassen. Sie dürfen nur diese Seitenbesucher online tracken, die Ihnen die ausdrückliche Erlaubnis dazu gegeben haben. Im B2B Business dürfte die übliche Akzeptanz von 60 % der Seitenbesucher nicht erreichbar sein. Fazit: Es gibt lohnendere Projekte im Online-Geschäft als eine Untersuchung von Dingen, die vor Ihnen schon X andere gemacht haben. Da kann Ihnen das Gespräch mit einem erfahrenen SEO Dienstleister den Weg verkürzen.

Geschätzt 90 Prozent der B2B-Anbieter handeln online nach Kundenzielgruppen, was teuer ist

Sie finden online nur wenige B2B Domains, bei denen eine Keyword-Suchvolumen-Strategie zu erkennen ist. Diese Unternehmen sind der Meinung, dass die eigene starke Marke den wichtigen Keywords bei der Entwicklung von Online-Sichtbarkeit helfen würde. Das ist nicht der Fall. Entscheidend ist der einzigartige Content auf der eigenen Domain, die alle Aspekte eines Keywords – also alle Leserinteressen – abdecken sollte.

Google unterscheidet nicht zwischen Privat- und Geschäftsleuten. Wer die ganze Keyword-Familie anspricht, hat Vorteile im SEO Ranking. 

Google oder die Leser interessiert es nicht, das Sie auf Ihrer Internetseite nur einen B2B Markt abdecken wollen. Wer über alle Aspekte eines Keyword in seiner vollen Bandbreite etwas Fundiertes zu sagen hat, genießt bei Google die höchste Reputation. Da gehört es einfach mit dazu, dass Sie auch über Ihre Nebenaspekte mit neuen Details aufklären.

Beim B2B Content Marketing ist die Erweiterung Richtung D2C sehr naheliegend

Wenn Sie neben Ihrem Herstellergeschäft auch einen D2C Bereich aufbauen, ist das ein legitimes Vorgehen und Sie gewinnen bei Google automatisch. Wenn Sie das Interessensgebiet eines Keywords nicht umfassend behandeln, müssen Sie Ihr Neukundengeschäft online über Ads-Anzeigen organisieren, was teuer ist.

Wenn Sie tatsächlich auch gewisse Produkte direkt anbieten, dann muss dieses Geschäft von der Hauptdomain aus geschehen. Es bringt nichts, wenn Sie eine eigenen Plattform aufbauen, um Ihre Händler nicht zu verprellen. Die Händler werden mit dieser Situation leben müssen.

TIPP: Identifizieren Sie Ihre drei wichtigsten Keywords. Streuen Sie diese auf Ihrer B2B Internetseite über die komplette Domain. Es reicht nicht, wenn Sie Keywords nur auf einer Landingpage verwenden. Es sollte schon für Leser und Google sichtbar sein, wo Sie konkret Ihre Kernkompetenz haben. Beispiel: Statt Solutionspartner schreiben Sie besser konkret Solutionspartner für den Gerüstbau.

Google-Trend: Die Marktplätze schlagen die Hersteller um Längen

Wir haben den Suchbegriff auto kaufen analysiert. In der Grafik rechts sehen Sie, dass die Marktplätze mit dem umfassendsten Angebot die Autohersteller im Google Ranking schlagen. Lesen Sie dazu den Report Wer ist bei Google auf Platz 1 und warum zeigt Ihnen wertvolle Insights.

Anbieter mit einem spezialisierten Angebot können mit den Generalisten nicht mithalten. Das Angebot von heycar, wirkaufendeinauto oder autohero ist strukturell vergleichbar mit dem Angebot eines B2B-Anbieters.

Die Huk-Autowelt steigt in das Gebrauchtauto-E-Commerce-Geschäfts ein, macht aber einen klassischen Fehler. Man ist wie viele Markeninhaber der Meinung, dass eine TOP-Marke eine neue Domain unterstützen würde. Google beeindruckt der Markenname nicht und die Huk-Autowelt kommt aus SEO-Sicht nicht vom Fleck. Besser wäre eine Subdomain: autowelt.huk.de.

Erschreckend ist, dass der erste Autohersteller beim Suchbegriff auto kaufen erst auf Platz 16 rankt. Bei 152.000 Suchanfragen bei Google klickt jedoch so gut wie niemand auf die Opel-Seite. Dieses Fiasko ist ein Synonym für das B2B Content-Marketing in Deutschland.

Modernes B2B Content Marketing heißt Leader sein und kein Follower mehr

Das B2B-Content Marketing in Deutschland muss alte Denkmuster über Bord werfen. Finden Sie dazu Anregungen in unserem Report E-Commerce-Ideen aus China. Die Denkart in China ist total konsequent: Schnell lernen, schnell experimentieren und schnell wachsen. New Retail heißt, die Tradition vollständig verlassen. Wenn wir hier in Deutschland das nicht tun, werden Sie im B2B Content-Marketing weiterhin Follower sein und keine Leader. Wo sind eigentlich die Schatten, über die man im B2B Content Marketing springen muss? Aus Kundensicht gibt es keine Konkurrenten. Wer nur sein eigenes Angebot unter die Leute bringen will, missachtet die Interessen des Lesern und die von Google.

So kommen Sie in die höchste Qualitätsliga bei Google

Dabei mangelt es den deutschen B2B Unternehmen nicht an Innovationskraft, siehe Maschinenbau und Medizin. Nur im B2B Content Marketing denkt man gerne noch wie im klassischen Marketing: klares Marktsegment, definierte Zielgruppe und das B2B Content Marketing macht das schon. So funktioniert SEO nicht. Sie müssen  schon einen Blick in die General Guidelines von Google werfen. In die höchste Qualitätsliga bei Google schaffen Sie es mit dieser Homepage: Sie sollte vielfältig sein, also keine Zielgruppenselektion betreiben. Sie soll hilfreich sein, also die Intention des Lesers erfüllen. Sie soll vertrauenswürdig sein, was eine B2B-Seite noch am besten leistet.

Denken Sie in Suchintentionen des Users, nicht mehr in Zielgruppen

Wenn Sie wissen wollen was Google-User gerade umtreibt, dann lernen Sie die Intention eines Suchbegriffes zu verstehen. Die Königsdisziplin und die wichtigste Keyword-Gruppe gehört zur Suchintention DO, also kaufen. Im B2B Content Marketing müssen Sie verstehen, welche Suchbegriffe bei welcher Website eine Chance auf Ranking haben. Lernen Sie hier am Beispiel Fadenheftung die Unterschiede kennen.

  • DO | Buch Fadenheftung | Der User will aktiv werden: bestellen, downloaden, abonnieren | Er will kein Kontaktformular ausfüllen.
  • Know | Buch binden Fadenheftung | Der User will einen komplexen Sachverhalt verstehen | Er sucht umfassende Informationen zu einem Thema.
  • Know simple | Buch Fadenheftung Haltbarkeit | Der User sucht eine einfach verständliche Erklärung | Die Maus erklärt Fadenheftung.
  • Website | XY Druck online | Der User sucht eine bestimmte Online-Website.
  • Visit | Druckerei Mannheim | Der mobile User sucht eine lokale Druckerei.
  • SPASS | Ein Kochbuch blättern doch auch nicht zu | Freunde diskutieren, warum das schöne Fotobuch aus dem teuren Urlaub in Skandinavien von selber zuklappt und mein altes bayerisches Kochbuch nicht | Diese Themen kommen in den sozialen Medien vor aber auch im Blog | Wenn Sie geschickt sind, packen Sie dieses Thema in eine eigene Landingpage mit Kalkulator.

So messen Sie Ihre Marke in den sozialen Medien

Im B2B Content Marketing ist es für SEO Verantwortliche gut, wenn Sie konkrete Mess-Ergebnisse vorweisen können. Ein Frage ist, wie oft die eigenen Marke in den sozialen Medien und auf Websites vorkommt im Vergleich zu den Wettbewerbern. Wenn Sie dazu noch qualitative Aussagen machen können, also ob positiv, negativ oder neutral über Ihre Marke geschrieben wird, läuft es perfekt für Sie. Sie können dann gezielt agieren, Probleme beheben und eine offensive Strategie fahren, wie Sie beispielsweise über Influencer das eigene Markenbild online entwickeln können.

Sensortower und Talkwater dokumentieren die Consumer Intelligence von Marken auf Plattformen

Die Dienstleister Sensortower und Talkwater bieten Analyseplattformen für die digitale Welt. Sie dokumentieren für Sie wie und wo Ihre Marke in den sozialen Medien steht und wie darüber gesprochen wird. Sie erhalten Insights über Trends, damit Sie sehr schnell agieren können. Dabei richtet sich der Blick nicht nur auf die eigene Marke sondern setzt sie in Bezug auf drei Mitbewerber. Im B2B Content Marketing können Sie diese Dienste als Social Listening bezeichnen oder Verbraucherintelligenz.

Was Sie von den Zahlen aus der Consumer Intelligenz erwarten können

Wie fast alle Hardcore-Marketing-Tools kommen diese den USA, wo Sie umfassende Insights über den Online-Content und dessen Entwicklung haben. Diesen BIG DATA Pool gibt es in Europa nicht, weil die Analysten die DSGVO einhalten müssen. Das heißt konkret, dass nicht alle Daten abgegriffen und analysiert werden dürfen. Die User in Deutschland müssten erlauben, dass auch Drittanbieter ihr Verhalten auf Websites oder das Posten von Inhalten in sozialen Medien getrackt werden dürfen. Wer postet schon auf facebook öffentlich? Sicher ist, dass die Privatsphäre-Einstellungen verhindern, dass Analysetools den Content von Posts unter Freunden lesen dürfen. Wie es bei der Nutzung von APPs aussieht, ist ein anderes Thema.

Untersucht werden dürfen nur öffentlich zugängliche Inhalte. Wie eingeschränkt diese sind, werden Sie von den Analyse-Dienstleistern nicht erfahren. Möglicherweise wissen das die Verkäufer auch gar nicht. Das ist ein bisschen wie bei Google. Nichts Genaues weiß man nicht.

FAQ – B2B Content Marketing

B2B Content Marketing verändert sich. Lernen Sie in Kürze die wichtigsten Strategien für ein wirkungsvolles Online Content Marketing kennen.

Warum ist im B2B Content Marketing die User Intention wichtiger als die Zielgruppe?

Die User Intentionen DO, KNOW, KNOW SIMPLE und SPASS befeuern das B2B Content Marketing. Verstehen Sie, welche Suchbegriffe bei welcher Website eine Chance auf SEO Ranking haben. Werfen Sie altes Zielgruppendenken aus der analogen Welt über Bord.

Wie kann ich meine Marke in den sozialen Medien messen?

Analysetools der Consumer Intelligenz messen wie Ihre Marke in den sozialen Medien abschneidet. Sie zählt positive, negative und neutrale Nennungen und vergleicht Trends zu Ihren Wettbewerbern. Die DSGVO begrenzt jedoch die Analysefähigkeiten im europäischen Wirtschaftraum.

Was macht B2B Content Marketing wirklich erfolgreich?

Als erstes werfen Sie altes Zielgruppendenken aus dem klassischen B2B Content Marketing über Bord. Lotsen Sie Neukunden auf Ihre Website, indem Sie die Intention des verwendeten Suchbegriffes verstehen. Welche Website passt zu den Intentionen DO, KNOW und SPASS?

Wie bekommt das B2B Content Marketing User auf Ihren Shop?

User mit Bestellabsicht benutzen Keywords der Kategorie DO. Auch B2B Käufer verwenden den Suchbegriff  Starterbatterie Stapler. Selbst Fachleute verwenden bis zu 20 x öfter den populären Begriff Stapler statt Flurförderfahrzeug. Auch Starterbatterien Stapler wären falsch, weil weniger gesucht.

Warum ist die Trennung zwischen B2B und B2C Kunden falsch?

Google unterscheidet nicht zwischen B2C und B2B Usern. B2B Kunden sind deshalb nur ein Teil einer Keyword-Familie. Grundsätzlich gilt auch im B2B Content Marketing: Der Generalist schlägt im SEO Ranking den Spezialisten.

Warum ist im B2B Content Marketing die Zielgruppe oft B2C?

Im B2B Business verkaufen Unternehmen an Unternehmen. Die handelnden Personen sind höchst unterschiedlich und im operativen Geschäft nicht die Chefs. Das Markenbild wird oft über den letzten Verbraucher geprägt. Deshalb ist das B2B Content Marketing eher B2C geprägt, wenn es um Markenbildung geht. 

Was macht eine SEO Agentur bei einem B2B Content Marketing Projekt?

Die Fachkompetenz des B2B Business sitzt beim Kunden. Die SEO Agentur würde das B2B Content-Marketing-Team und die IT des Kunden coachen. Die operativen Fähigkeiten des B2B Kunden werden dabei wesentlich verbessert. Die Offenheit für Veränderungen ist meist durch den Marktdruck vorhanden.

Lernen Sie die besten SEO Dienstleister in Deutschland  kennen:

  • Leistungsumfang der SEO Agentur
  • SEO Core Web Vitals-Test Mobile
  • SEO Infogehalt der Homepage
  • Performance Online-Sichtbarkeit
  • Umsatz, Anzahl der Mitarbeiter
  • Welches Cookie-Plugin die SEO Dienstleister verwenden und wie

Anzeigen im E-Commerce verkaufen

Erfahren Sie alles, was aus SEO-Sicht wichtig ist. 

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